Black Friday y previsión de la demanda
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El periodo que comprende el comienzo de los descuentos por Black Friday hasta el fin de la campaña de Navidad, cubre 7-8 semanas que, para muchos sectores de retail, concentra una gran parte de sus ventas anuales.
¿Cómo podemos afrontar este reto?
Gran parte del éxito radica en ser capaces de proporcionar un buen servicio al cliente anticipándonos con una buena planificación y previsión de la demanda. Para poder proporcionar las entregas rápidas y baratas que demanda el público, es esencial haber previsto correctamente el volumen de demanda y haber planificado su producción y posicionamiento en almacenes de distribución.
Tradicionalmente, el planificador de la demanda usaría el periodo equivalente del año pasado como base para prever las ventas de este año. Teniendo siempre en cuenta que un pronóstico basado en datos históricos nunca puede ser mejor que los datos en los que se basa, lo que hace muy importante revisar datos incorrectos o anomalías en el histórico de ventas.
Después, revisaría la tasa de crecimiento anual para corregir los datos históricos con la tendencia que se viene observando en el año.
Combinando la información histórica con la tendencia anual, obtendría las ventas estimadas para este año.
¿Qué pasa con el Black Friday 2020?
Según el Global Black Friday Forecast, un estudio realizado por Simon-Kucher & Partners, una empresa de consultoría en marketing, el Black Friday ha crecido en popularidad en todo el mundo. Esto es algo que cualquier residente en España ha podido comprobar. En la última década, ha pasado de ser algo exótico, a ser una campaña muy esperada por los consumidores, que ha modificado el perfil de ventas de la campaña de Navidad, adelantando parte de la demanda de diciembre a noviembre.
El estudio, basado en una muestra representativa de más de 11.000 consumidores de 14 países diferentes, indica que la pandemia ha tenido un impacto representativo en el comportamiento de los consumidores que va a afectar a la campaña del Black Friday 2020. Por una parte, el miedo al contagio y las restricciones de movilidad ha llevado a la gente a un mayor consumo on-line. Este año nos podemos olvidar de la gente abarrotando las superficies comerciales y de las carreras en las aperturas de los comercios.
Por otra parte, el miedo a la crisis económica y el impacto que ésta ya tiene en muchas familias, impulsa a un mayor nivel de consumo en época de rebajas, para ahorrar dinero de cara a las festividades navideñas. Por lo tanto, nos encontramos con un descenso del consumo global, pero un incremento del consumo (especialmente el online) durante la campaña del Black Friday.
Además, el Black Friday ha dejado de ser el día de mayor venta del año para transformarse en un periodo de descuentos que dura una semana o incluso un mes. Por ejemplo, Amazon empezó sus descuentos de Black Friday a finales de octubre.
Por lo tanto, el Black Friday 2020 va a ser muy diferente. Las compras se repartirán a lo largo de un periodo de descuentos cada vez más largo y la venta, especialmente la on-line, se incrementará sustancialmente.
¿Cómo afrontar la campaña de este año?
Todos estos cambios hacen que el planteamiento tradicional no sirva este año. El incremento de ventas esperado es mucho mayor que el del año pasado y no se corresponde con una tendencia sostenida a lo largo del año, porque en términos globales, el consumo ha descendido. Además, esas ventas se distribuirán durante un periodo de tiempo más largo, debido a la anticipación con la que se ha iniciado la campaña este año.
Usar los datos históricos o las mediciones de tendencias como única fuente de información no es acertado en la coyuntura actual. Cobran mayor importancia fuentes adicionales como los estudios de análisis del comportamiento del consumidor o la información cualitativa proporcionada por los departamentos comerciales o de marketing.
