Previsión de la demanda y relaciones entre sucesos
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Previsión de la demanda: relaciones entre sucesos y picos de consumo, Superbowl y guacamole.
En la actualidad, disponemos de robustos y fiables softwares capaces de, mediante potentes algoritmos y gracias a la estadística, realizar previsiones de demanda basados en el histórico de ventas. Se trata de herramientas tecnológicas que nos facilitan la gestión de la cadena de suministro, realizando un exhaustivo análisis del histórico de ventas, para la realización de pronósticos y planificación de la producción y las compras.
Sin embargo, tan importante como elegir un buen método estadístico que sea capaz de pronosticar de forma fiel, la demanda futura de una referencia, es tener un profundo conocimiento del mercado que nos permitan identificar el comportamiento en ventas que esta pueda tener. La Historia y los numerosos estudios realizados sobre los hábitos de consumo en nuestra sociedad, nos han brindado, además, la oportunidad de descubrir ciertas relaciones existentes entre sucesos reseñables que han tenido lugar y hábitos de consumo que han derivado de ellos, difíciles de pronosticar, por lo imprevisible de dichos acontecimientos y por la naturaleza de estas relaciones, algunas a simple vista, carentes de sentido y que iremos desgranando en este artículo.
Lo que está claro es que el conocimiento es poder, y que, por tanto, es vital que nuestras herramientas tecnológicas, sean capaces de recoger esta información empírica y derivada de la experiencia y la tengan en cuenta en sus previsiones de demanda.
Nuestro objetivo en este artículo será el de recoger, algunas de las curiosas relaciones existentes entre destacados sucesos históricos y la demanda de ciertos artículos, en definitiva, aportar una valiosa información, que, a nuestro parecer, puede contribuir a facilitar la ardua y compleja tarea de la previsión de la demanda.
Covid-19 y papel higiénico
El primer ejemplo lo encontramos en la actualidad más cercana y la situación vivida a causa del Covid-19, que nos ha obligado a permanecer en cuarentena en nuestros hogares o limitado enormemente nuestra actividad diaria. Este hecho, totalmente impredecible, ha tenido una importante repercusión en la sociedad y en el consumo, dinamitando toda previsión de venta: disparando la demanda de artículos sin aparente relación con la crisis sanitaria y haciendo caer en picado las ventas de otros.
En la mente de todos se encuentra la locura por el papel higiénico, con lineales vacíos en las principales cadenas de retail, o el desmesurado amor por la repostería, que convirtió a la levadura en un producto de lujo, prácticamente imposible de conseguir.
Pero la extravagante lista de artículos, cuyas ventas experimentaron un increíble repunte, no acaba aquí, artículos tan dispares como las piscinas portátiles o las esterillas de yoga, con crecimientos de más de un 90%, la venta de armas en EE.UU., que logró alcanzar récords históricos el pasado mes de abril, o las pantallas de ordenador, los ratones, teclados y sillas de escritorio, fieles compañeros en esto del teletrabajo, con una aumento de las ventas del 30%, son solo algunos de los ejemplos, imposibles de predecir, ni por el más inteligente de los algoritmos.
II Guerra Mundial y pintalabios rojo: “The Lipstick Effect”
Sin embargo, esta sorprendente relación entre sucesos fortuitos y demanda de artículos sin aparente justificación, no es exclusiva de la crisis de Covid-19, a lo largo de la Historia, encontramos numerosos ejemplos, algunos incluso con nombre propio, como el “Lipstick Effect”, teoría que vincula la llegada de una crisis económica, con una subida de ventas de labiales rojos.
Para lograr una explicación plausible, debemos remontarnos a la Segunda Guerra Mundial, en la que el pintalabios rojo fue considerado por el mismísimo Winston Churchill como un bien de primera necesidad, ya que “levantaba la moral de la población”. A pesar de que en Reino Unido, se paralizó la producción de cosméticos en aras de empresas más esenciales, el pintalabios rojo pasó a repartirse con la misma frecuencia que la harina, mientras que artículos como la gasolina, el azúcar o los huevos, eran racionalizados.
En la actualidad, la teoría del pintalabios rojo se mantiene, avalada por estudios recientes como el de la Texas Christian University, que recoge que, en la crisis mundial de 2008, momento en el cual la mayoría de empresas experimentaron caídas en las ventas, L’Oréal, firma cosmética por excelencia, no solo no disminuyó sus ventas, si no que experimentó un crecimiento de más de un 5% durante ese año.
La explicación parece encontrarse en el hecho de que, en épocas de crisis, la venta de productos de lujo disminuye, pero no renunciamos a darnos un capricho, aunque lógicamente, que suponga un menor impacto en nuestra economía, por lo que, un pintalabios rojo, sustituye a otros productos de alta gama menos accesibles, además de cumplir con el famoso dicho “a mal tiempo, buena cara”.
Crisis económica y corbatas.
El “Lipstick Effect”, tiene su homólogo masculino en el aumento en la venta de corbatas en periodos de recesión. Este repunte de ventas, se justifica por el hecho de que, en periodos de incertidumbre económica, el desempleo es mayor y por consiguiente la búsqueda de empleo más activa, siendo una buena estrategia recurrir a una bonita corbata, para causar una buena impresión en una entrevista de trabajo.
Pero, los tiempos cambian y en los últimos años, las aburridas corbatas han sido sustituidas por originales calcetines, como medio para sorprender al entrevistador/a y generar impacto.
Otros, como el expresidente de la Reserva Federal de EEUU Alan Greenspan, fueron un paso más allá, ya que, para analizar el estado económico del país, Greenspan observaba el tiempo que tardaba un hombre en renovar su ropa interior. Este, un sector muy estable en condiciones normales y que sin embargo, sufre importantes descensos de ventas en épocas de crisis, al parecer porque en estos periodos, el hombre busca estirar… un poquito más, la vida útil de este artículo.
Estado de bienestar y cortadores de césped: “The American dream”
En los años 40, con la aparición de una clase media alta emergente en EE.UU. y el llamado “Estado de bienestar”, surge una nueva sociedad de consumo, alentada por el impulso que, en aquellos años se dio al marketing, que hacía soñar a la sociedad estadounidense con el tan ansiado “American dream”: buena casa, buen coche y… la cortadora de césped. El cortacésped se convirtió, por tanto, en indicador de una vida acomodada en un buen barrio tradicional americano.
Tras la II Guerra Mundial y hasta principios de los años 70, coincidiendo con el máximo apogeo de esta psicología de consumo, se registraron récords de ventas en cortacésped nunca antes vistos, ¿quién lo habría imaginado?
Otras relaciones curiosas
Super Bowl y guacamole.
Durante la última Super Bowl se estima que Michoacán, estado del oeste de México y principal productor de aguacate, necesitó enviar a su vecino estadounidense, al menos un camión cargado de guacamole cada 8 minutos, para así poder satisfacer la demanda, que este aperitivo de origen mexicano, genera durante la gran final de fútbol.
Es un hecho fácilmente demostrable (y explicable) que, durante este acontecimiento deportivo, se produce un pico en la demanda de cerveza, estimándose un consumo de 1.230 millones de litros durante la final y como complemento perfecto, la llamada “fast food”: alitas de pollo y pizzas, que elevan su consumo en un 25%. Pero, ¿por qué el guacamole por encima de todos ellos? La clave podría estar en la dinámica de consumo multicultural que se está imponiendo, potenciada por la influencia latina presente en el país, y que, gracias a la expansión de restaurantes mexicanos, ha logrado aumentar el consumo de alimentos de origen latino, no solo en EE.UU. sino también en el resto del Mundo.
Mundial de fútbol y televisores.
Siguiendo el hilo de competiciones deportivas y relaciones con picos de demanda de artículos, encontramos un claro ejemplo en nuestro propio país, en el que, durante los meses previos al Mundial de fútbol de 2010, en el que España se proclamó Campeona, y a medida que nuestra Selección y su buen juego, iban pasando de fase, la venta de televisores LCD experimentó un crecimiento del 90%, con respecto a las ventas del mismo periodo del año anterior, y curiosamente, en modelos por encima de las 32”… porque está claro que las victorias, en pantalla grande, se disfrutan mejor.
11-S y tabaco.
La nota amarga en la relación que ciertos sucesos tienen en las fluctuaciones de demanda de algunos artículos, está en un estudio realizado por el Instituto Nacional de Abuso de Drogas de Estados Unidos, acerca del efecto que, el estremecedor ataque terrorista del 11-S, tuvo en la sociedad y que concluye que, en los meses posteriores al atentado, el consumo de tabaco aumentó un 10%, al igual que el consumo de alcohol, que llegó a registrar incrementos de hasta un 20%.
Lo que parece claro, es que una buena gestión de la cadena de suministro, implica necesariamente un buen análisis de los datos y unas fiables previsiones de demanda, pero que, en ocasiones, predecir lo impredecible no es complicado, es imposible.
“Lo inevitable rara vez sucede, es lo inesperado lo que suele ocurrir.”
JOHN MAYNARD KEYNES
